Persaingan industri dan bisnis distribusi obat dan peralatan
kesehatan demikian ketat. Saat ini terdapat 2300-an perusahaan distribusi sedangkan
jumlah pabrik obat cuma sekitar 200. PT Anugrah Argon Medica (AAM) ingin
memenangi persaingan tersebut dengan keunggulan penguasaan kekuatan eksplorasi
pasar (strong market exploration).
Bermain di distribusi ethical dan medical devices itu bukan perkara mudah. PT AAM merasakan hal ini. Tahun
2013 ini misalkan, AAM hanya ingin mengambil Rp4,5 triliun dari sekitar Rp45
triliun pasar famasi etikal dan Rp16 triliun dari sekitar Rp160 triliun pasar
produk consumer healthcare. Ya, AAM
hanya mematok penguasaan sekitar 10%. Padahal, selama ini AAM mengklaim
menguasai 15,5% distribusi produk farmasi etikal di pasar Indonesia. Boleh
dibilang, perusahaan beromset sekitar Rp2 triliun ini market leader dalam pemasaran produk etikal.
Mengapa justru di bawah penguasaan
pasar selama ini? Presiden Direktur PT AAM V. Hery Sutanto mengaku pihaknya
berusaha realistis di tengah persaingan bisnis distribusi farmasi etikal dan
peralatan kesehatan. Sebab itu, AAM tidak muluk-muluk mematok target penguasaan
pasar, meski permintaan relatif stabil. “Sementara itu untuk consumer healthcare, sebagai second pilar, sedang kami bangun saat
ini. Jadi kami tidak berani memasang target tinggi,” jelas Hery Sutanto.
Sebagai distributor farmasil etikal dan
peralatan kesehatan, AAM tidak pernah berhadapan langsung dengan konsumen. Dalam
rantai bisnis, posisi AAM berada di antara prinsipal dan customer seperti rumah
sakit, apotik dan toko obat yang langsung bersentuhan dengan konsumen. “Selama
ini kami lebih banyak ke belakang, berhubungan dengan bagian pembelian. Consumer healthcare mesti bermain di
depan, barang saya dipajang di mana? Selama ini kami tidak militan seperti
orang-orang consumer. Kami harus membangun militansi agar produk dapat dan terus
diterima pasar. Kami berusaha tampil beda dengan menguasai lini dalam
toko/apotik,” ujar Hery.
Lebih lanjut dikatakan Hery, “Di luar
toko itu urusannya prinsipal. Di toko, kami berusaha memenangkan. Termasuk
bicara branding, knowledge karyawan front-line, kami harus pastikan itu
semua dalam kondisi baik. Konsumen datang ke toko akan melihat barang yang kami
distribusikan. Kalau tanya ke karyawan front-line,
mereka bisa menjelaskan secara baik pula.”
Kini AAM memiliki database sekitar
4.000 pekerja front-line yang siap diandalkan sebagai ujung tombak membangun
pilar kedua costumer healthcare. Sudah
barang tentu tidak hanya andal di consumer. “Pekerja front-line itu lebih jauh kami edukasi, ada PP 51 Tahun 2009 Tentang
Pekerjaan Kefarmasian yang memungkinkan obat itu disubstitusi dengan yang
generik. Tapi, banyak pekerja front-line
apotik yang tidak berani melakukan. Orang datang menebus obat, duit tidak
cukup, salah besar kalau mengambil setengah. Pekerja front-line apotik yang mengerti langsung bertanya, ‘Pak ada uang
berapa? Ini obat mahal, saya ganti dengan komposisi yang harganya lebih
terjangkau.’ Untuk itu kami harus mendidik mereka,” jelas Komisaris PT AAM
Erwin Tenggono dalam suatu kesempatan. Inilah yang menjadikan AAM tampil beda.
Lantas, bagaimana knowledge management (KM) untuk berbisnis distribusi produk ethical, medical devices dan consumer healthcare –termasuk menangkap
informasi dan kemauan pelanggan yang berada di tangan customer dan pekerja front-line?
Titik krusial di bisnis ini, demikian
ungkap Erwin Tenggono, terletak pada pengetahuan customer –terutama pekerja front-line—yang berhubungan langsung
dengan konsumen. Erwin merumuskannya kurang lebih begini: konsumen maunya obat
yang berkualitas, harga terjangkau dan mudah didapatkan. Harapan inilah yang
dijadikan AAM menyusun strategi pemanfaatan KM, termasuk untuk mengedukasi para
customernya. “Maka tugas AAM untuk mengelola para customer. AAM menentukan
arahnya, menetapkan target, visi-misi dan kemudian mensosialisasikan ke
customer agar dilaksanakan oleh pekerja mereka,” ujar Erwin.
Pelaksanaannya jelas tidak gampang. Dari
sisi internal, AAM memulai dengan mengembangkan konsep knowledge culture. Konsep ini dilakukan sejak proses rekrutmen,
pengembangan SDM di perusahaan hingga melalui supply chain-nya.
Ada hal menarik dalam cara AAM
mengembangkan SDM-nya. AAM merancang struktur organisasi berbasis pengetahuan
dan hubungan di antara unit-unit organisasi yang dirumuskan dalam AAM Strategy Map. Strategi pengembangan
SDM yang diterapkan AAM mengacu pada Competency
Based Human Resources Management dengan melakukan potential review (assesment) karyawan berdasarkan kompetensi. Kompetensi mengacu Competency Framework --yang
terdiri dari core competency, leadership
competency dan soft competency—telah
digunakan dalam proses HR untuk rekrutmen, seleksi, performance management, career management, training development dan
reward management.
Kemudian dari sisi eksternal, AAM
menjaring dan berbagi pengetahuan dengan customer dan karyawan front-line. Secara teknis, pengembangan
untuk customer ini meliputi manajemen sistem pergudangan dan penyimpanan, pengetahuan
produk, sistem order di relasi rumah sakit, dan edukasi karyawan front-line. Bahkan, untuk edukasi kalangan pekerja front-line, AAM menggulirkan program AKAR (AAM's
Knowledge Sharing for Costumers).
Banyak costumer AAM –yang umumnya adalah
kalangan garda depan apotik, pengusaha apotik, pekerja medis, pekerja paramedis
dan pengusaha rumah sakit— telah merasakan manfaat forum berbagi pengetahuan
bertajuk AKAR yang diselenggarakan secara rutin sejak Januari 2011. Even atau
program yang diselenggarakan bekerja sama dengan PT Dexa Medica itu memang
tidak sebatas untuk mempererat jalinan kemitraan antara AAM dan costumer namun
juga memberikan pengayaan pengetahuan dan menciptakan lingkungan untuk berbagi
pengetahuan secara kolaboratif.
Berbicara soal obat, menurut Komisaris
PT AAM Erwin Tenggono, tidak boleh sembarangan. “Harus ada edukasi yang baik. Misalkan
soal pengetahuan PP 51 Tahun 2009 Tentang Pekerjaan Kefarmasian yang
memungkinkan obat itu disubstitusi dengan yang generik. Banyak pekerja front-line apotik yang tidak tahu
peraturan tersebut. Akibatnya, mereka tidak berani melakukan substitusi obat.
Untuk itu kami harus mendidik mereka. Kami latih juga perilaku konsumen (consumer behavior). Kami dapatkan nomor ponsel
mereka. Kami luncurkan produk baru, kami sudah punya data pekerja front-line, mereka siap menjelaskan ke
konsumen. Dengan demikian, minimal kami bisa kuat dalam mengeksplorasi pasar,”
papar Erwin Tenggono.
Dimulai dari ERP
Melalui knowledge management, AAM terus memperkuat kemampuan eksplorasi. Dalam
hal keunggulan kekuatan eksplorasi pasar, jelas Erwin Tenggono, tahun 2001 AAM
membangun Enterprise Resource Planning
(ERP) di Jambi. “Bermodalkan mimpi itu, kami ingin punya database dan platform
yang baik. Kami bangun platform ERP itu. Kalau ngomong ERP, semua orang pasti
akan beli,” tegas Erwin.
Sekadar pengetahuan, ERP adalah sistem
informasi yang diperuntukkan bagi perusahaan –baik manufaktur maupun jasa--
yang berperan mengintegrasikan dan mengotomasi proses bisnis yang berhubungan
dengan aspek operasi, produksi dan distribusi di perusahaan bersangkutan.
Dengan kata lain, ERP digunakan untuk mengelola seluruh aktivitas perusahaan mulai
dari keuangan, produksi, HRD, marketing,
supply chain, sampai logistik. AAM bermimpi memiliki software ERP yang lengkap dan kuat. AAM menggunakan paket-paket ERP
antara lain SAP, Oracle, dan Hyperion untuk modul order management, purchasing, inventory dan collection.
Kata Erwin lebih lanjut, “Pekerjaan
teman-teman marketing kami branding,
lalu kami luncurkan program Infostep.
Infostep itu solusi kami, berangkat dari ide berbagi informasi dengan
prinsipal, untuk partner bisnis. Kami mulai serius di situ. Kalau mau tahu
stok, sale, dan laporan bulanan cukup lewat SMS. Terobosan kami waktu itu, kami
ingin share database. Banyak orang
menganggap hal ini terlalu terbuka. Dari perspektif eksternal, ya. Tapi dari
perspektif internal, simpel saja, distribusi ini tidak ada kawin seumur hidup.
Kalau service kami lambat mereka bisa lepas. Yang lepas itu bisa gedhe, ada
Rp300 miliar, Rp500 miliar, dan Rp1 triliun. Ini bahaya sekali. Intinya sharing
database untuk menaikkan exit barrier.
Kalau kaki prinsipal atau customer masuk ke tempat kami, kodingnya akan sama. Kami
bangun ERP dengan TI yang kuat, kami pakai PDA. Perkembangan strong market explotarion kami lari ke
sana semua. Tentu diiringi dengan kemampuan eksekusi.”
Setelah serius menggarap ERP mulai
2001, tahun 2003 AAM meluncurkan sistem informasi andal melalui Infostep. Infostep menghadirkan lima
komponen utama, masing-masing InfoFlash
(akses SMS), InfoMail (laporan
melalui email), Info Link (customized report melalui website), InfoCube (data analisis melalui data
warehouse), dan InfoBiz (laporan
bulanan oleh business management).
Selain itu AAM juga mengimplementasikan
sistem Customer Relationship Management (CRM) untuk memaksimalkan share ke tiap pelanggan. CRM merupakan
sebuah strategi bisnis yang berbasis costumer. Tujuan utama CRM untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan. Intinya, melalui CRM, perusahaan akan
mendapatkan, menyimpan dan analisis data terhadap costumer, vendor, partner,
dan proses informasi internal. Teknologi pendukung CRM meliputi Costumer Database,
Costumer Intelligence,
dan Costumer Capacity and Competency
Development. Teknologi pendukung ini berguna untuk perbaikan terus-menerus
(continous improvement) yang
memungkinkan perusahaan berada lebih dekat dengan apa yang diinginkan costumer.
Berkat CRM yang semain kuat, kini tim penjualan
(sales force) AAM sangat andal dalam
eksekusi strategi bisnis, memiliki professional
selling skills, memahami product
knowledge, menguasai informasi pasar, dan relationship dengan pelanggan yang baik. AAM pun mempunyai tim customer service yang sempurna (excellent) dalam melakukan telesales dan
layanan customer.
Tidak hanya tim penjual yang mumpuni, AAM
pun menuai keunggulan dalam solusi distribusi yang andal (reliable supply chain solution). Sebab, AAM mendidik awak armada
pengiriman yang berkomitmen tinggi. Mereka senantiasa berkomitmen mengantarkan
seluruh produk yang dipesan oleh pelanggan tepat waktu, akurat dan dalam
kondisi baik. Mereka adalah SDM yang mumpuni, terampil dan berpengetahuan luas
serta mendalam. Penanganan produk suhu dingin menjadi salah satu keahlian awak
armada AAM yang dibangun dengan sistem terjamin berkat pengalaman lebih dari 8
tahun. AAM memastikan kualitas produk terjaga mulai dari prinsipal sampai tiba
di tangan pelanggan. Dengan layanan 24 jam, awak armada AAM senantiasa siap
mengantarkan produk life-saving
sebagai wujud komitmen dan kepedulian dalam penyelamatan jiwa.
Kekuatan eksplorasi pasar dan solusi
distribusi yang andal AAM tidak terlepas dari keunggulan AAM sebagai organisasi
pengetahuan (knowledge organization).
Hal ini tampak pada SDM AAM yang mampu mengidentifikasi, menggali dan membagi
pengetahuan kepada mitra bisnis dan pelanggan dalam mencapai tujuan bersama. SDM
AAM memiliki semangat Care, Trust and
Grow. Salah satu langkah untuk mewujudkannya, secara rutin AAM menggelar AAM’s Knowledge Sharing for Customer
(AKAR) dengan menghadirkan manajemen senior yang sarat pengalaman dan pakar
yang ahli pada bidangnya. Sekadar contoh pada Januari 2011, AKAR yang digelar
di FEFO Cafe Resto, Ciputat, Tangerang Selatan, mengusung tema “Selling with heart” yang dibawakan oleh
Mr. Li Seng Cuan dan Product Knowledge
Sharing dari Product Manager Dexa Medica.
Selain AKAR, AAM masih punya program
Customer Warehousing Quality Assistance (TUNAS). Dalam program ini, tim AAM
memberikan konsultasi dan asistensi kepada customer seputar usaha meningkatkan
kualitas dan manajemen pergudangan produk-produk obat, peralatan kesehatan dan consumer healthcare. “Kami beri customer
tentang product konwledge yang
dikaitkan dengan manajemen penyimpanan dan pergudangan,” jelas President
Director AAM Hery Sutanto.
AAM benar-benar memanfaatkan knowledge management untuk menggerakkan
jalannya bisnis distribusi produk obat dan peralatan kesehatan. AAM telah mengembangkan
knowledge workers yang mampu sharing
pengetahuan –baik secara internal maupun eksternal. Hal ini ditunjang oleh kepemimpinan
manajemen senior yang aktif dan peduli. Manajemen senior tidak segan-segan
turun ke jajaran karyawan paling depan untuk berbagi pengetahuan. Diperkuat
lagi oleh change agent yang ada di
seluruh cabang, distribution center,
national distribution center dan head
office yang berjumlah 60 orang dan dipilih berdasarkan beberapa kriteria.
AAM memiliki model dalam menjabarkan
konsep knowledge management (AAM’s Knowledge Management Model) yang
telah diformulasikan secara baku. Dalam konsep knowledge management AAM, perusahaan ini melakukan kegiatan berbagi
pengetahuan (knowledge sharing) kepada
pihak internal dan eksternal.
Gambar AAM’s Knowledge Management Model (ambil dari naskah
Indonesian MAKE Study 2012 CKP AAM halaman 25)
Manajemen senior AAM sangat aktif
berbagi pengetahuan, terutama ke dalam lingkup internal. Knowledge sharing internal ini dilakukan melalui culture activities, knowledge info, book
sharing, program TACIT to EXPLICIT,
dan leader sharing. Sebagai leader sekaligus change agent, manajemen senior berkomitmen kuat dalam meningkatkan
kompetensi karyawan AAM. Dukungan President Director V. Herry Sutanto dan dewan
direksi sangat terasa dalam memberikan masukan dan terlibat berbagai hal yang
bertujuan untuk mengembangkan kompetensi, pengalaman dan budaya perusahaan yang
kuat. Leader AAM memiliki perhatian
yang tinggi terhadap penyebaran pengetahuan dan informasi serta penerapannya
dalam membentuk layanan dan solusi yang berorientasi memberikan nilai tambah (added value) bagi costumer dan
prinsipal.
Dukungan oleh manajemen senior dalam
penyebaran pengetahuan dijabarkan ke berbagai aktivitas knowledge sharing dengan beragam program leader sharing yang berorientasi pada tiga hal. Yakni: expertise, experience dan corporate culture. Manajemen senior
sangat mendukung aktivitas knowledge
sharing, terutama yang berhubungan dengan kompetensi dan pengetahuan yang
fokus pada keahlian yang mudah diserap oleh para karyawan.
Hal yang juga penting dalam penerapan
knowledge management adalah program tacit
to explicit. Di sini karyawan dipantik untuk membuat modul (Ayo Menulis) dalam menjelaskan proses
bisnis yang dijalankan oleh karyawan di unit bisnis karyawan bersangkutan.
Salah satu pemantiknya adalah pemberian reward
dari hasil penulisan modul yang digunakan untuk knowledge sharing.
“Yang menulis itu bukan kami di level
direksi. Dulu pernah ada Made, petugas inkaso dari Bali, yang menulis tentang balanced scorecard. Dia menulis dalam
versi sebagai orang cabang. Dan itu lebih membumi dan dibaca oleh sesama
karyawan cabang. Kami punya change agent
itu tidak terpaku pada struktur. Di cabang-cabang itu bisa salesman, bisa pula
petugas gudang. Siapapun yang punya passion
untuk menulis dan mengajar. Kalau level direksi menulis, untuk ngebaca kan ada kesan instruksi. Kalau
mereka yang menulis, lebih nyambung. Saya lebih suka teman-teman menulis lepas
dengan bahasa mereka. Karena esensinya akan tersampaikan,” tutur Erwin
Tenggono.
Berkat tiga keunggulan yang dimilikinya
dan penerapan AAM’s Knowledge Management Model yang terus-menerus diperbaiki, performa
AAM kini meningkat secara signifikan. Peningkatan performa ini selanjutnya memberikan
nilai positif dan nilai tambah (added
value) bagi shareholders dan stakeholders AAM. Perubahan dan
perkembangan ke arah yang lebih baik senantiasa menjadi acuan AAM dalam
menyusun peta strategi (strategy map)
perusahaan. ***
Boks:
Kilas Sejarah AAM
PT Anugrah Argon Media (AAM) berdiri
tahun 1980 di Palembang, Sumatera Selatan, sebagai anak perusahaan PT Dexa
Medica Group. Dexa memberntuk AAM karena Peraturan Menteri Kesehatan RI tahun
1980 mengatur distribusi farmasi harus dilakukan oleh badan usaha yang terpisah
dari perusahaan produsen. Dan karena itu, AAM pun fokus mendistribusikan produk
farmasi dan penunjang kesehatan.
Sejak semula, AAM bergerak dalam bisnis
distribusi produk-produk ethical dan medical devices. Distribusi produk
semacam ini membutuhkan pengetahuan khusus agar tidak salah sasaran dan salah
pakai. Sangatlah berbahaya bila produk ini salah pakai atau disalah-gunakan.
Dalam perjalanannya, AAM tidak hanya
mendistribusikan produk farmasi dan penunjang kesehatan dari PT Dexa Medica. Juga
mendistribusikan produk sejenis dari perusahaan lain. Sejak 1993, sejalan dengan
regulasi pemerintah, AAM pun diperbolehkan mengimpor dan mendistribusikan
produk farmasi yang telah terdaftar di Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM).
Hingga kini AAM menjadi distributor produk-produk Abbott, Becton Dickinson, BSN
Medical, CIBA Vision, Pfizer, Glaxo Smith Kline, Novo Nordisk, Tanabe, Servier,
dan CCM Agripharma Chemical Company.
Berkat perannya yang strategis di
industri farmasi Indonesia, kinerja AAM terus meningkat dari tahun ke tahun.
Kini AAM mendistribusikan ribuan jenis produk farmasi dan penunjang kesehatan,
memiliki pusat distribusi (distribution
center) dan cabang yang tersebar di segenap penjuru Nusantara. Sistem
distribusi AAM telah pula memperoleh sertifikasi standar ISO 9001:2008 dan Goods Distribution Practices (GDP) WHO
Technical Series No. 937, 2006. AAM memahami benar ketersediaan produk di
setiap titik distribusi pada waktu dan jumlah yang tepat merupakan kunci sukses
bersaing meraih kepercayaan pelanggan dan mitra bisnis. Sebab itu, AAM
mengembangkan solusi distribusi yang andal.
Untuk memenangi persaingan, demikian
kata Komisaris PT AAM Erwin Tenggono, saat ini AAM mengandalkan tiga
keunggulan. Pertama, kekuatan eksplorasi pasar (strong market exploration). “Sederhana saja, kami selalu berpikir
bahwa kami orang Indonesia, hidup di Indonesia, harus yakin lebih tahu
Indonesia daripada orang lain. Lalu keluarlah tekad strong market exploration. Kami mengerti market, tidak sekadar
mengirim barang, kami bisa rekomendasi. Misalkan ada yang datang, eh saya ada
vitamin ini, bagaimana market yang pas di Indonesia? Kami mengerti di pulau
mana dan cara mainnya seperti apa. Knowledge-nya
kami bangun di situ,” papar Erwin.
Keunggulan kedua, lanjut Erwin
Tenggono, ekspedisi AAM siap 24 jam mengantarkan dan menjamin seluruh produk
diterima dalam keadaan baik (reliable
supply chain solution). “Kami bangun supply
chain solution. Dengan kekuatan ini, kami dapat mengelola modal secara
baik. Kami buat suatu hari stok nol. Dengan begitu modal jadi lebih longgar. Untuk
itu supply chain harus kuat, sistem
platform bagus dan data perkiraan penjualan transparan. Kami terus memperkuat
keunggulan ini,” terang Erwin.
Ketiga, jelas Erwin, kekuatan sebagai
organisasi pengetahuan (knowledge
organization). “Pemicunya (trigger),
jualan obat bukanlah seperti jualan permen atau semen. Obat itu ada knowledge di dalamnya. Jangan sampai
kami jualan obat tapi tidak tahu apa kegunaan obat yang dijual. Kami ingin jadi
salesman yang baik. Ini kan harus ada edukasi. Akumulasi knowledge itu harus kami dapatkan.
Kami punya platform IT yang lengkap. Knowledge
ini juga kami sharing ke prinsipal
dan pekerja front-line pelanggan,”
tuturnya. ***
Pembelajaran:
·
Tiga
keunggulan AAM: kekuatan eksplorasi pasar, solusi
distribusi yang andal dan knowledge
organization.
·
Leader AAM memiliki perhatian
yang tinggi terhadap penyebaran pengetahuan dan informasi serta penerapannya
dalam membentuk layanan dan solusi yang berorientasi memberikan nilai tambah (added value) bagi costumer dan prinsipal
·
Merapat
ke depan merangkul kalangan front-line,
meraih pengetahuan pasar yang benar-benar lengkap dan posisi
tawar dengan prinsipal bertambah kuat.
No comments:
Post a Comment