Friday, August 2, 2013

AAM, Solusi Distribusi Berbasis Pengetahuan

Persaingan industri dan bisnis distribusi obat dan peralatan kesehatan demikian ketat. Saat ini terdapat 2300-an perusahaan distribusi sedangkan jumlah pabrik obat cuma sekitar 200. PT Anugrah Argon Medica (AAM) ingin memenangi persaingan tersebut dengan keunggulan penguasaan kekuatan eksplorasi pasar (strong market exploration).  

Bermain di distribusi ethical dan medical devices itu bukan perkara mudah. PT AAM merasakan hal ini. Tahun 2013 ini misalkan, AAM hanya ingin mengambil Rp4,5 triliun dari sekitar Rp45 triliun pasar famasi etikal dan Rp16 triliun dari sekitar Rp160 triliun pasar produk consumer healthcare. Ya, AAM hanya mematok penguasaan sekitar 10%. Padahal, selama ini AAM mengklaim menguasai 15,5% distribusi produk farmasi etikal di pasar Indonesia. Boleh dibilang, perusahaan beromset sekitar Rp2 triliun ini market leader dalam pemasaran produk etikal.
Mengapa justru di bawah penguasaan pasar selama ini? Presiden Direktur PT AAM V. Hery Sutanto mengaku pihaknya berusaha realistis di tengah persaingan bisnis distribusi farmasi etikal dan peralatan kesehatan. Sebab itu, AAM tidak muluk-muluk mematok target penguasaan pasar, meski permintaan relatif stabil. “Sementara itu untuk consumer healthcare, sebagai second pilar, sedang kami bangun saat ini. Jadi kami tidak berani memasang target tinggi,” jelas Hery Sutanto.
Sebagai distributor farmasil etikal dan peralatan kesehatan, AAM tidak pernah berhadapan langsung dengan konsumen. Dalam rantai bisnis, posisi AAM berada di antara prinsipal dan customer seperti rumah sakit, apotik dan toko obat yang langsung bersentuhan dengan konsumen. “Selama ini kami lebih banyak ke belakang, berhubungan dengan bagian pembelian. Consumer healthcare mesti bermain di depan, barang saya dipajang di mana? Selama ini kami tidak militan seperti orang-orang consumer. Kami harus membangun militansi agar produk dapat dan terus diterima pasar. Kami berusaha tampil beda dengan menguasai lini dalam toko/apotik,” ujar Hery.   
Lebih lanjut dikatakan Hery, “Di luar toko itu urusannya prinsipal. Di toko, kami berusaha memenangkan. Termasuk bicara branding, knowledge karyawan front-line, kami harus pastikan itu semua dalam kondisi baik. Konsumen datang ke toko akan melihat barang yang kami distribusikan. Kalau tanya ke karyawan front-line, mereka bisa menjelaskan secara baik pula.”
Kini AAM memiliki database sekitar 4.000 pekerja front-line yang siap diandalkan sebagai ujung tombak membangun pilar kedua costumer healthcare. Sudah barang tentu tidak hanya andal di consumer. “Pekerja front-line itu lebih jauh kami edukasi, ada PP 51 Tahun 2009 Tentang Pekerjaan Kefarmasian yang memungkinkan obat itu disubstitusi dengan yang generik. Tapi, banyak pekerja front-line apotik yang tidak berani melakukan. Orang datang menebus obat, duit tidak cukup, salah besar kalau mengambil setengah. Pekerja front-line apotik yang mengerti langsung bertanya, ‘Pak ada uang berapa? Ini obat mahal, saya ganti dengan komposisi yang harganya lebih terjangkau.’ Untuk itu kami harus mendidik mereka,” jelas Komisaris PT AAM Erwin Tenggono dalam suatu kesempatan. Inilah yang menjadikan AAM tampil beda.
Lantas, bagaimana knowledge management (KM) untuk berbisnis distribusi produk ethical, medical devices dan consumer healthcare –termasuk menangkap informasi dan kemauan pelanggan yang berada di tangan customer dan pekerja front-line?
Titik krusial di bisnis ini, demikian ungkap Erwin Tenggono, terletak pada pengetahuan customer –terutama pekerja front-line—yang berhubungan langsung dengan konsumen. Erwin merumuskannya kurang lebih begini: konsumen maunya obat yang berkualitas, harga terjangkau dan mudah didapatkan. Harapan inilah yang dijadikan AAM menyusun strategi pemanfaatan KM, termasuk untuk mengedukasi para customernya. “Maka tugas AAM untuk mengelola para customer. AAM menentukan arahnya, menetapkan target, visi-misi dan kemudian mensosialisasikan ke customer agar dilaksanakan oleh pekerja mereka,” ujar Erwin.
Pelaksanaannya jelas tidak gampang. Dari sisi internal, AAM memulai dengan mengembangkan konsep knowledge culture. Konsep ini dilakukan sejak proses rekrutmen, pengembangan SDM di perusahaan hingga melalui supply chain-nya.
Ada hal menarik dalam cara AAM mengembangkan SDM-nya. AAM merancang struktur organisasi berbasis pengetahuan dan hubungan di antara unit-unit organisasi yang dirumuskan dalam AAM Strategy Map. Strategi pengembangan SDM yang diterapkan AAM mengacu pada Competency Based Human Resources Management dengan melakukan potential review (assesment) karyawan berdasarkan kompetensi.  Kompetensi mengacu Competency Framework --yang terdiri dari core competency, leadership competency dan soft competency—telah digunakan dalam proses HR untuk rekrutmen, seleksi, performance management, career management, training development dan reward management.
Kemudian dari sisi eksternal, AAM menjaring dan berbagi pengetahuan dengan customer dan karyawan front-line. Secara teknis, pengembangan untuk customer ini meliputi manajemen sistem pergudangan dan penyimpanan, pengetahuan produk, sistem order di relasi rumah sakit, dan edukasi karyawan front-line.  Bahkan, untuk edukasi kalangan pekerja front-line, AAM menggulirkan program  AKAR (AAM's Knowledge Sharing for Costumers).  
Banyak costumer AAM –yang umumnya adalah kalangan garda depan apotik, pengusaha apotik, pekerja medis, pekerja paramedis dan pengusaha rumah sakit— telah merasakan manfaat forum berbagi pengetahuan bertajuk AKAR yang diselenggarakan secara rutin sejak Januari 2011. Even atau program yang diselenggarakan bekerja sama dengan PT Dexa Medica itu memang tidak sebatas untuk mempererat jalinan kemitraan antara AAM dan costumer namun juga memberikan pengayaan pengetahuan dan menciptakan lingkungan untuk berbagi pengetahuan secara kolaboratif.
Berbicara soal obat, menurut Komisaris PT AAM Erwin Tenggono, tidak boleh sembarangan. “Harus ada edukasi yang baik. Misalkan soal pengetahuan PP 51 Tahun 2009 Tentang Pekerjaan Kefarmasian yang memungkinkan obat itu disubstitusi dengan yang generik. Banyak pekerja front-line apotik yang tidak tahu peraturan tersebut. Akibatnya, mereka tidak berani melakukan substitusi obat. Untuk itu kami harus mendidik mereka. Kami latih juga perilaku konsumen (consumer behavior). Kami dapatkan nomor ponsel mereka. Kami luncurkan produk baru, kami sudah punya data pekerja front-line, mereka siap menjelaskan ke konsumen. Dengan demikian, minimal kami bisa kuat dalam mengeksplorasi pasar,” papar Erwin Tenggono.

Dimulai dari ERP
Melalui knowledge management, AAM terus memperkuat kemampuan eksplorasi. Dalam hal keunggulan kekuatan eksplorasi pasar, jelas Erwin Tenggono, tahun 2001 AAM membangun Enterprise Resource Planning (ERP) di Jambi. “Bermodalkan mimpi itu, kami ingin punya database dan platform yang baik. Kami bangun platform ERP itu. Kalau ngomong ERP, semua orang pasti akan beli,” tegas Erwin.
Sekadar pengetahuan, ERP adalah sistem informasi yang diperuntukkan bagi perusahaan –baik manufaktur maupun jasa-- yang berperan mengintegrasikan dan mengotomasi proses bisnis yang berhubungan dengan aspek operasi, produksi dan distribusi di perusahaan bersangkutan. Dengan kata lain, ERP digunakan untuk mengelola seluruh aktivitas perusahaan mulai dari keuangan, produksi, HRD, marketing, supply chain, sampai logistik. AAM bermimpi memiliki software ERP yang lengkap dan kuat. AAM menggunakan paket-paket ERP antara lain SAP, Oracle, dan Hyperion untuk modul order management, purchasing, inventory dan collection.
Kata Erwin lebih lanjut, “Pekerjaan teman-teman marketing kami branding, lalu kami luncurkan program Infostep. Infostep itu solusi kami, berangkat dari ide berbagi informasi dengan prinsipal, untuk partner bisnis. Kami mulai serius di situ. Kalau mau tahu stok, sale, dan laporan bulanan cukup lewat SMS. Terobosan kami waktu itu, kami ingin share database. Banyak orang menganggap hal ini terlalu terbuka. Dari perspektif eksternal, ya. Tapi dari perspektif internal, simpel saja, distribusi ini tidak ada kawin seumur hidup. Kalau service kami lambat mereka bisa lepas. Yang lepas itu bisa gedhe, ada Rp300 miliar, Rp500 miliar, dan Rp1 triliun. Ini bahaya sekali. Intinya sharing database untuk menaikkan exit barrier. Kalau kaki prinsipal atau customer masuk ke tempat kami, kodingnya akan sama. Kami bangun ERP dengan TI yang kuat, kami pakai PDA. Perkembangan strong market explotarion kami lari ke sana semua. Tentu diiringi dengan kemampuan eksekusi.”
Setelah serius menggarap ERP mulai 2001, tahun 2003 AAM meluncurkan sistem informasi andal melalui Infostep. Infostep menghadirkan lima komponen utama, masing-masing InfoFlash (akses SMS), InfoMail (laporan melalui email), Info Link (customized report melalui website), InfoCube (data analisis melalui data warehouse), dan InfoBiz (laporan bulanan oleh business management).
Selain itu AAM juga mengimplementasikan sistem Customer Relationship Management (CRM) untuk memaksimalkan share ke tiap pelanggan. CRM merupakan sebuah strategi bisnis yang berbasis costumer. Tujuan utama CRM untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Intinya, melalui CRM, perusahaan akan mendapatkan, menyimpan dan analisis data terhadap costumer, vendor, partner, dan proses informasi internal. Teknologi pendukung CRM meliputi Costumer Database, Costumer Intelligence, dan Costumer Capacity and Competency Development. Teknologi pendukung ini berguna untuk perbaikan terus-menerus (continous improvement) yang memungkinkan perusahaan berada lebih dekat dengan apa yang diinginkan costumer.
Berkat CRM yang semain kuat, kini tim penjualan (sales force) AAM sangat andal dalam eksekusi strategi bisnis, memiliki professional selling skills, memahami product knowledge, menguasai informasi pasar, dan relationship dengan pelanggan yang baik. AAM pun mempunyai tim customer service yang sempurna (excellent) dalam melakukan telesales dan layanan customer.
Tidak hanya tim penjual yang mumpuni, AAM pun menuai keunggulan dalam solusi distribusi yang andal (reliable supply chain solution). Sebab, AAM mendidik awak armada pengiriman yang berkomitmen tinggi. Mereka senantiasa berkomitmen mengantarkan seluruh produk yang dipesan oleh pelanggan tepat waktu, akurat dan dalam kondisi baik. Mereka adalah SDM yang mumpuni, terampil dan berpengetahuan luas serta mendalam. Penanganan produk suhu dingin menjadi salah satu keahlian awak armada AAM yang dibangun dengan sistem terjamin berkat pengalaman lebih dari 8 tahun. AAM memastikan kualitas produk terjaga mulai dari prinsipal sampai tiba di tangan pelanggan. Dengan layanan 24 jam, awak armada AAM senantiasa siap mengantarkan produk life-saving sebagai wujud komitmen dan kepedulian dalam penyelamatan jiwa.
Kekuatan eksplorasi pasar dan solusi distribusi yang andal AAM tidak terlepas dari keunggulan AAM sebagai organisasi pengetahuan (knowledge organization). Hal ini tampak pada SDM AAM yang mampu mengidentifikasi, menggali dan membagi pengetahuan kepada mitra bisnis dan pelanggan dalam mencapai tujuan bersama. SDM AAM memiliki semangat Care, Trust and Grow. Salah satu langkah untuk mewujudkannya, secara rutin AAM menggelar AAM’s Knowledge Sharing for Customer (AKAR) dengan menghadirkan manajemen senior yang sarat pengalaman dan pakar yang ahli pada bidangnya. Sekadar contoh pada Januari 2011, AKAR yang digelar di FEFO Cafe Resto, Ciputat, Tangerang Selatan, mengusung tema “Selling with heart” yang dibawakan oleh Mr. Li Seng Cuan dan  Product Knowledge Sharing dari Product Manager Dexa Medica.
Selain AKAR, AAM masih punya program Customer Warehousing Quality Assistance (TUNAS). Dalam program ini, tim AAM memberikan konsultasi dan asistensi kepada customer seputar usaha meningkatkan kualitas dan manajemen pergudangan produk-produk obat, peralatan kesehatan dan consumer healthcare. “Kami beri customer tentang product konwledge yang dikaitkan dengan manajemen penyimpanan dan pergudangan,” jelas President Director AAM Hery Sutanto.  
AAM benar-benar memanfaatkan knowledge management untuk menggerakkan jalannya bisnis distribusi produk obat dan peralatan kesehatan. AAM telah mengembangkan knowledge workers yang mampu sharing pengetahuan –baik secara internal maupun eksternal. Hal ini ditunjang oleh kepemimpinan manajemen senior yang aktif dan peduli. Manajemen senior tidak segan-segan turun ke jajaran karyawan paling depan untuk berbagi pengetahuan. Diperkuat lagi oleh change agent yang ada di seluruh cabang, distribution center, national distribution center dan head office yang berjumlah 60 orang dan dipilih berdasarkan beberapa kriteria.
AAM memiliki model dalam menjabarkan konsep knowledge management (AAM’s Knowledge Management Model) yang telah diformulasikan secara baku. Dalam konsep knowledge management AAM, perusahaan ini melakukan kegiatan berbagi pengetahuan (knowledge sharing) kepada pihak internal dan eksternal.


Gambar AAM’s Knowledge Management Model (ambil dari naskah Indonesian MAKE Study 2012 CKP AAM halaman 25)


Manajemen senior AAM sangat aktif berbagi pengetahuan, terutama ke dalam lingkup internal. Knowledge sharing internal ini dilakukan melalui culture activities, knowledge info, book sharing, program TACIT to EXPLICIT, dan leader sharing. Sebagai leader sekaligus change agent, manajemen senior berkomitmen kuat dalam meningkatkan kompetensi karyawan AAM. Dukungan President Director V. Herry Sutanto dan dewan direksi sangat terasa dalam memberikan masukan dan terlibat berbagai hal yang bertujuan untuk mengembangkan kompetensi, pengalaman dan budaya perusahaan yang kuat. Leader AAM memiliki perhatian yang tinggi terhadap penyebaran pengetahuan dan informasi serta penerapannya dalam membentuk layanan dan solusi yang berorientasi memberikan nilai tambah (added value) bagi costumer dan prinsipal.
Dukungan oleh manajemen senior dalam penyebaran pengetahuan dijabarkan ke berbagai aktivitas knowledge sharing dengan beragam program leader sharing yang berorientasi pada tiga hal. Yakni: expertise, experience dan corporate culture. Manajemen senior sangat mendukung aktivitas knowledge sharing, terutama yang berhubungan dengan kompetensi dan pengetahuan yang fokus pada keahlian yang mudah diserap oleh para karyawan.
Hal yang juga penting dalam penerapan knowledge management adalah program tacit to explicit. Di sini karyawan dipantik untuk membuat modul (Ayo Menulis) dalam menjelaskan proses bisnis yang dijalankan oleh karyawan di unit bisnis karyawan bersangkutan. Salah satu pemantiknya adalah pemberian reward dari hasil penulisan modul yang digunakan untuk knowledge sharing.
“Yang menulis itu bukan kami di level direksi. Dulu pernah ada Made, petugas inkaso dari Bali, yang menulis tentang balanced scorecard. Dia menulis dalam versi sebagai orang cabang. Dan itu lebih membumi dan dibaca oleh sesama karyawan cabang. Kami punya change agent itu tidak terpaku pada struktur. Di cabang-cabang itu bisa salesman, bisa pula petugas gudang. Siapapun yang punya passion untuk menulis dan mengajar. Kalau level direksi menulis, untuk ngebaca kan ada kesan instruksi. Kalau mereka yang menulis, lebih nyambung. Saya lebih suka teman-teman menulis lepas dengan bahasa mereka. Karena esensinya akan tersampaikan,” tutur Erwin Tenggono.
Berkat tiga keunggulan yang dimilikinya dan penerapan AAM’s Knowledge Management Model yang terus-menerus diperbaiki, performa AAM kini meningkat secara signifikan. Peningkatan performa ini selanjutnya memberikan nilai positif dan nilai tambah (added value) bagi shareholders dan stakeholders AAM. Perubahan dan perkembangan ke arah yang lebih baik senantiasa menjadi acuan AAM dalam menyusun peta strategi (strategy map) perusahaan. ***

Boks:
Kilas Sejarah AAM
PT Anugrah Argon Media (AAM) berdiri tahun 1980 di Palembang, Sumatera Selatan, sebagai anak perusahaan PT Dexa Medica Group. Dexa memberntuk AAM karena Peraturan Menteri Kesehatan RI tahun 1980 mengatur distribusi farmasi harus dilakukan oleh badan usaha yang terpisah dari perusahaan produsen. Dan karena itu, AAM pun fokus mendistribusikan produk farmasi dan penunjang kesehatan.
Sejak semula, AAM bergerak dalam bisnis distribusi produk-produk ethical dan medical devices. Distribusi produk semacam ini membutuhkan pengetahuan khusus agar tidak salah sasaran dan salah pakai. Sangatlah berbahaya bila produk ini salah pakai atau disalah-gunakan.
Dalam perjalanannya, AAM tidak hanya mendistribusikan produk farmasi dan penunjang kesehatan dari PT Dexa Medica. Juga mendistribusikan produk sejenis dari perusahaan lain. Sejak 1993, sejalan dengan regulasi pemerintah, AAM pun diperbolehkan mengimpor dan mendistribusikan produk farmasi yang telah terdaftar di Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM). Hingga kini AAM menjadi distributor produk-produk Abbott, Becton Dickinson, BSN Medical, CIBA Vision, Pfizer, Glaxo Smith Kline, Novo Nordisk, Tanabe, Servier, dan CCM Agripharma Chemical Company.
Berkat perannya yang strategis di industri farmasi Indonesia, kinerja AAM terus meningkat dari tahun ke tahun. Kini AAM mendistribusikan ribuan jenis produk farmasi dan penunjang kesehatan, memiliki pusat distribusi (distribution center) dan cabang yang tersebar di segenap penjuru Nusantara. Sistem distribusi AAM telah pula memperoleh sertifikasi standar ISO 9001:2008 dan Goods Distribution Practices (GDP) WHO Technical Series No. 937, 2006. AAM memahami benar ketersediaan produk di setiap titik distribusi pada waktu dan jumlah yang tepat merupakan kunci sukses bersaing meraih kepercayaan pelanggan dan mitra bisnis. Sebab itu, AAM mengembangkan solusi distribusi yang andal.
Untuk memenangi persaingan, demikian kata Komisaris PT AAM Erwin Tenggono, saat ini AAM mengandalkan tiga keunggulan. Pertama, kekuatan eksplorasi pasar (strong market exploration). “Sederhana saja, kami selalu berpikir bahwa kami orang Indonesia, hidup di Indonesia, harus yakin lebih tahu Indonesia daripada orang lain. Lalu keluarlah tekad strong market exploration. Kami mengerti market, tidak sekadar mengirim barang, kami bisa rekomendasi. Misalkan ada yang datang, eh saya ada vitamin ini, bagaimana market yang pas di Indonesia? Kami mengerti di pulau mana dan cara mainnya seperti apa. Knowledge-nya kami bangun di situ,” papar Erwin.
Keunggulan kedua, lanjut Erwin Tenggono, ekspedisi AAM siap 24 jam mengantarkan dan menjamin seluruh produk diterima dalam keadaan baik (reliable supply chain solution). “Kami bangun supply chain solution. Dengan kekuatan ini, kami dapat mengelola modal secara baik. Kami buat suatu hari stok nol. Dengan begitu modal jadi lebih longgar. Untuk itu supply chain harus kuat, sistem platform bagus dan data perkiraan penjualan transparan. Kami terus memperkuat keunggulan ini,” terang Erwin.
Ketiga, jelas Erwin, kekuatan sebagai organisasi pengetahuan (knowledge organization). “Pemicunya (trigger), jualan obat bukanlah seperti jualan permen atau semen. Obat itu ada knowledge di dalamnya. Jangan sampai kami jualan obat tapi tidak tahu apa kegunaan obat yang dijual. Kami ingin jadi salesman yang baik. Ini kan harus ada edukasi. Akumulasi knowledge itu harus kami dapatkan.  Kami punya platform IT yang lengkap. Knowledge ini juga kami sharing ke prinsipal dan pekerja front-line pelanggan,” tuturnya. ***


Pembelajaran:
·         Tiga keunggulan AAM: kekuatan eksplorasi pasar, solusi distribusi yang andal dan knowledge organization.
·         Leader AAM memiliki perhatian yang tinggi terhadap penyebaran pengetahuan dan informasi serta penerapannya dalam membentuk layanan dan solusi yang berorientasi memberikan nilai tambah (added value) bagi costumer dan prinsipal
·         Merapat ke depan merangkul kalangan front-line, meraih pengetahuan pasar yang benar-benar lengkap dan posisi tawar dengan prinsipal bertambah kuat.


No comments:

Post a Comment